営業手法:SPIN

今日は「営業」について記事を書いてみたいと思います。

私は社会人になってからこれまでの8年間ずっと「売ること」に携わってきています。

日用品の販売から始まり、システムのパッケージライセンス、コンサルティングサービス、広告媒体など様々なものを「売って」きました。はじめは、全く成果が出ませんでしたが、「営業の研究」に取り組んだことで、成果を出すことができ、この7年半で合計するとおよそ8億円程の受注実績を作ることができました。

この「営業の研究」では、様々なケーススタディや基本理論の整理を行ってきましたので、このブログで少しずつ公開していければと考えています。

 

今回は、基本的なモデルの一つである「SPIN」について整理したいと思います。

SPINは、IBMゼロックス、DHL、AT&T、世界のトップ企業が営業社員に実施した研修プログラムです。SPINについての本はいくつかありますが、最もわかりやすく説明している古淵元龍・大堀滋の共著『営業の「聴く技術」』をベースにモデルを要約し、頭に叩き込みました。

私の要約を確認した上で、是非この本を熟読してみていただきたいです。

営業の「聴く技術」 新版―SPIN「4つの質問」「3つの説明」

営業の「聴く技術」 新版―SPIN「4つの質問」「3つの説明」

 

 

◼︎私が理解しているSPINのステップ

  1. 顧客の状況詳細を把握
  2. 顧客の問題を把握
  3. 顧客が気付いていない2に紐づく重要な問題を想定
  4. 顧客が気付いていない問題の重要性を、顧客自身が気付くように導く
  5. 4の問題の重要性について、具体的に検討し、顧客がその問題について深く理解し、深く認識するよう導く
  6. 4〜5で認識した重大な問題を解決するために、現状足りないもの(ニーズ)を共に整理する
  7. 6の結論が自社サービスで満たせることを理解させる
  8. 6の結論が自社以外のサービスで満たせないことを理解させる

 

◼︎要約『営業の「聴く技術」』

  • 顧客が営業に求める要素は以下4つである。
    • 専門知識
    • コミュニケーション能力
    • 提案力
    • パーソナリティ

  • 問題と課題の定義
    • 問題=理想-現実である
    • 課題とは自社サービスの範囲で解決可能な問題である

  • SPIN4つの質問は以下4形態である
    • 状況質問(Situation Question):顧客の現状を把握する為の質問
    • 問題質問(Problem Question):顧客に問題を気付かせる為の質問
    • 示唆質問(Implication Question):問題の大きさを認識させる為の質問
    • 解決質問(Need-Payoff Question):ニーズ・理想を顕在化させる為の質問

  • 状況質問数<問題質問数であるべきである

  • 示唆質問は準備なしに行うことはできない

  • 示唆質問作成のヒントは顧客が以下の点についてどのような問題を持っているか考えることである
    • 時間
    • 労力
    • 経費
    • 責任・立場
    • 他社・他部門・顧客

  • 長い質問に対しては短い答えが返ってきてしまう為、避けるべきであり、顧客に長く話をさせヒアリングすることが重要である。

  • サービス説明の前には「ご説明させていただく前にいくつか質問しても宜しいでしょうか」という前置きを行い、質問に移行することが有用である。

  • 商品説明は以下の3要素(FAB)で成り立たせるべきである。
    • 特徴-Features
    • 利点-Advantages
    • 利益-Benefit

  ※説明順序はB→FAB。結論から始まり、結論で終わる。

  • 提案書構成の構成は以下のシンプルな構成であるべきである。
    • 現状
    • 問題点
    • 問題の原因と課題
    • 解決策

いかがでしたでしょうか。

SPINにおいては、4つの質問・3つの説明に力点が置かれてしまいますが、前提として「顧客の問題認識を育てること」「顧客のニーズを育てること」「ニーズの解決方法を明確にすること」があります。顧客が自発的に自社サービスを購買する方向に陰ながら導くこと。そのための4つの質問・3つの説明なのです。